Herman Melville heeft ooit gezegd dat het beter is om op originele wijze te falen, dan te slagen met imitatie. Succes boeken met namaak zou tot slapeloze nachten leiden, volgens de schrijver van Bartleby.
Of hij gelijk heeft of niet, en ongeacht of hij gelijk krijgt van De Paarse Krokodil: nog één nacht slapen en dan promoveert psychologe Femke van Horen aan de Universiteit van Tilburg. Morgen verdedigt ze haar onderzoek naar het wisselende succes van B-merken die meeliften op de status van A-merken door de verpakking ervan te imiteren.
‘Breaking the mould on copycats’ is de naam van haar proefschrift en met copycats bedoelt ze de na-apende B-merken. Zoals te zien op het (uit de verhandeling overgenomen) plaatje hierboven, maakt ze een onderscheid tussen direct waarneembaar nadoen en thematisch, abstract nadoen.
Uit haar onderzoek blijkt dat thematisch nadoen doorgaans het beste werkt, omdat dat consumenten wel vagelijk herinnert aan het vertrouwde A-merk, maar hen niet meteen doet denken aan de ‘valse verkooptactiek’ die het merk volgt.
Het consumentengedrag verandert als de omstandigheden veranderen, ontdekte de psychologe. Hoe vatbaar consumenten zijn voor een copycat blijkt sterk af te hangen van de context waarin ze consumeren.
Als iemand een vreemde supermarkt in een vreemd land bezoekt – een Engelsman in een Chinese supermarkt is een goed voorbeeld – dan is hij onzeker over de kwaliteit van de aangeboden producten en wekt opzichtige namaak plotseling minstens zoveel vertrouwen als subtiele.
De consument blijft een onberekenbaar wezen, te allen tijde. Als omstandigheden veranderen, dan hij ook. Hij kan honderd keer achter elkaar heel snel de gordels losmaken als hij thuiskomt en de auto op de oprijlaan parkeert, maar zodra hij, met gordels om, de plomp in rijdt, lukt het niet meer.
Dan maken zijn hersens stoffen als cortisol en adrenaline aan. En alles is anders: spieren winnen aan kracht, denken wordt lastig, de fijne motoriek laat het afweten en de autogordel blijft om.
Zo zijn er altijd uitzonderingen die de regel bevestigen. Het is niet erg. Waar het om gaat, is dat het proefschrift van Van Horen leerzaam is. Verplichte stof voor beginnende copycats.
