Ik hing gisteren lam voor de tv. Zo lam dat de diverse reclameboodschappen volledig langs mij af gingen. Tot deze man in beeld kwam. Rommelig rondlopend, lijkt hij niet te weten wat hij doet. Hij frommelt wat aan kleding die op bed ligt.
Opeens verandert het camerastandpunt. De man zit eenzaam op bed in dramatisch ‘pluizig’ licht dat de eenzaamheid benadrukt. En wat er volgt, zorgt bij mij voor een brok in de keel. Het voelt echt, het lijkt echt. Het is echt. Mooi gedaan van Monuta.
American Apparel is in de USA een begrip. Je kunt er veel hippe kleding kopen tegen een schappelijke prijs. Maar ze zijn niet alleen daarom een begrip. Als je naar de fotogalerij van de site gaat van American Apparel en even op één van de linkjes of plaatjes onderin klikt, snap je wat ik bedoel.
De fotografie geeft je het gevoel op een party te zijn belandt, waarvan je geheid weet dat het later helemaal los gaat. Zwoel, plakkerig en rauw, alsof het niet geregisseerd is. Alsof het snapshots zijn, gemaakt met een huis-tuin-en-keuken-flitser, ondanks dat je weet dat er waarschijnlijk een crew van casino francais bonus 12 man omheen staat. Soms lijkt het net een opwarmronde voor de credit reports is any debt you’ve accumulated either from using a credit card, borrowing through a student loan or car loan, a line of credit, mortgage, home equity loan, or personal loan. opname van een pornofilm.
Deze stijl wordt graag geïmiteerd, onder andere door bladen als Vice en Code. En ondanks dat American Apparel zijn oorsprong vindt in het meest puriteinse land op deze aardkloot, zijn ze altijd trouw gebleven aan hun stijl, ondanks vele bezwaren. Hierbij: de laatste uitingen van hun campagne, die weer helemaal American Apparel zijn. Benieuwd of de winkels net zo zijn als de fotografie? In Amsterdam en Rotterdam kun je het gaan checken.
Iedereen weet dat merken tijdens de crisis de consument bekogelen met aanbiedingen, winstpakkers en prijsknallers. Uiteraard zijn reclamebureaus van mening dat je ten tijde van economische achteruitgang niet moet strooien met korting, maar moet werken aan de propositie van een merk. De praktijk is anders. Merken veranderen op dit moment massaal van identiteit terwijl de consument juist nu op zoek is naar vastigheid.
C&A weet het ook allemaal niet meer. 4 jaar B.C. (Before Crisis) lanceerde ze nog de pakkende slogan ‘Mooi… van C&A’ en timmerde het kledingmerk flink aan de weg met Jan Smit. Met de introductie van ‘Juist nu’ zijn ze de weg even helemaal kwijt.
In de nieuwe commercials vertelt een moeder dat ze het zo mooi vindt dat ze haar hele gezin in het nieuw kan steken doordat de prijzen van C&A zo scherp zijn. En juist nu is dat heel belangrijk, beaamt ze.
Als consument krijg ik het gevoel dat de hele familie Holbewoner een nieuw berenvel heeft gekocht met al hun zuurverdiende spaarcentjes. Maar ze hadden net zo goed een nieuwe vuilniszak kunnen aantrekken. Het mooie is er in ieder geval helemaal vanaf.
C&A verkoopt dus gewoon kleding, zodat mensen niet naakt over straat hoeven te lopen. En dat is jammer voor een merk dat aan het bouwen was aan een modieuze uitstraling.
Daarom vraag ik me af wat C&A met ‘Juist nu’ daadwerkelijk wil bereiken? Dat ik de eerstvolgende keer dat ik langs een van haar winkels loop, juist dan even naar binnen ga? En stel dat ik dat nu doe, wat gebeurt er dan als de crisis weer voorbij is? Loop ik er dan gewoon weer straal voorbij? Of geloof ik dan echt dat de kleding van C&A gewoon weer mooi is in plaats van goedkoop? En kan ik mijn vuilniszakken dan gewoon weer bij de Zeeman gaan halen?
Wat bijna niemand wist (en ik ook niet) is dat Land Rover ook kleding in het assortiment heeft. Voor op de camping, tijdens het vissen, als je de bergen in wilt. Van dat buitenspul dus. Niks nieuws, dat soort kleding. De manier waarop het is weergegeven in de campagne wel. Geheel trouw aan het outdoor karakter van Land Rover, waarin modder vaker wel dan niet een rol speelt, heeft de kleding een modderbehandeling gekregen. Niets is echt zichtbaar, hooguit de vorm. Erg grappig, erg Land Rover.
