Pakjesavond nadert. De vrouw met de overmatige talgproductie krijgt weer een fles bodylotion. De wereldreiziger, die zijn huis stampvol heeft staan met snuisterijen uit verre landen, krijgt een globe van zijn moeder. De vrijgezel die nooit voor zichzelf kookt, krijgt zijn zesde basiskookboek.
Hoe is het mogelijk dat mensen op zelfverzekerde wijze cadeaus aan elkaar geven die slecht gekozen zijn? Dat komt nu eens niet door reclame en marketing. Davy Lerouge, een jonge onderzoeker van de Tilburgse universiteit, heeft het onderzocht.
Lerouge weet al wat er te weten valt over ‘de consument als groepslid’. Over hoe de consument informatie over anderen verwerkt om hun productvoorkeuren te leren kennen. De onderzoeker vogelde uit dat die consument bij het kopen van cadeaus voor anderen wordt geleid door de eigen smaak en misplaatst zelfvertrouwen.
“De waargenomen overeenkomsten tussen vrienden en bekenden stroken niet met de werkelijke overeenkomsten,” aldus Lerouge, die over het fenomeen schreef in de Journal of Consumer Research. Mensen die tot dezelfde groep horen, willen op elkaar lijken, denken dat ook te doen en dichten de eigen smaak daarom toe aan vrienden en geliefden.
Lerouge: “De hersens zijn een bedrieglijk stel wat dat betreft. Gegevens die niet passen bij het beeld dat we van goede bekenden hebben, slaan ze niet op.” Zo laten rommelzolders zich verklaren, waarop pallets vol ongebruikte cadeaus te vinden zijn, soms met het pakpapier er nog om. Nu pakjesavond nadert, is het goed de zoektocht naar cadeaus daar te beginnen en niet in stadscentra.
