Als reclameman zoek je met nieuwe klanten altijd naar common ground. Voor het vertrouwen en het gevoel verbonden te zijn, om samen een treffende bedrijfsnaam of pay-off te bedenken. Daarna hoor je ze uit, je klanten. Achterhaalt welke boodschap ze primair willen overbrengen met hun bedrijf.
Meestal hebben ze daar een onverkoopbare hoeveelheid woorden voor nodig. Daar wordt de boodschap wazig van. Te wazig. Een beetje vaag is niet verkeerd, dat voert de spanning op, maar men herinnere zich wat gezegd wordt over ‘te’.
Je moet de balans vinden tussen te wazig en overduidelijk. Soms is een opdracht ook heel dubbel; willen klanten zowel onderscheidend als herkenbaar zijn. The best of both worlds. Wat je uiteindelijk doet, is de richting bepalen voor ze, koers zetten. Daarna: de boodschap inkorten en aerodynamisch kneden.
Volgens die werkwijze kom je uit op een naam of pay-off als ‘net iets anders’, ‘even iets anders’ of ‘net even iets anders’. Het is niet altijd makkelijk iets te verzinnen dat zo goed is, maar gelukkig is het je vak.
