Met twee nieuwe commercials lanceerde Koninklijke De Ruijter onlangs een nieuwe campagne ter ere van het 150-jarig bestaan. En met deze campagne lijkt De Ruijter een nieuwe weg in te slaan. Met een lofzang. Een weg waarin ‘een ode gebracht wordt aan hun eigen producten’, zoals op Adformatie te lezen valt.
Een weg die bovendien geasfalteerd is met een nieuwe pay-off: “De Ruijter is om op te eten.” Hiermee neemt De Ruijter dus afscheid van de welbekende oneliner: “De broodversierder sinds 1860.” Verdient deze legendarische pay-off geen lof dan?
Met de nieuwe campagne kiest De Ruijter voor een nieuwe aanpak. Het gaat niet meer om de vorm en kleur van het broodbeleg, maar om de smaak. In plaats van de onschuldige, kleurrijke vrolijkheid die vooral gericht was op de kleintjes en hun ouders, claimen ze nu meer het dagelijkse smachten naar zoetigheid. Een verslaving aan pure en melkchocolade. Een hunkering naar vruchtenhagel.
Het lijkt mij een slimme strategische keuze, want hagelslag in allerlei kleurtjes en vormpjes maakt tegenwoordig iedereen. Toch vind ik de invulling van die keuze, bedacht door N=5, niet overtuigend. Want de commercials van De Ruijter zijn qua emotie en tone-of-voice vrij inwisselbaar voor vele andere snoep- en chocoladereclames.
De commercials zijn gelukkig nog maar de aftrap van de campagne. De rest volgt dus binnenkort. Ik ben benieuwd of de campagne mij dan wél gaat overtuigen. Want geromantiseerd rijmen over chocolade vind ik net iets te makkelijk. Dat kan namelijk iedereen. Zie hieronder. Of zou dat een viral van De Ruijter zijn?
