Buitenstaander
Als je geen tijd meer voor jezelf hebt en nooit meer kunt gaan vissen, dan heb je succes. Aldus sprak wijlen Johnny Cash. De mannen van De Cock Onderhouds- & Timmerwerken hadden het kunnen zeggen.
Ze boeren bovenmatig goed met hun bedrijf. Het ijzersterke logo is er verantwoordelijk voor, vermoeden ze. Het vat de eigenheid van De Cock in een sprekende, herkenbare beeldtaal. Een opgestoken duim, ietwat gezwollen, want waar gehakt wordt, vallen spaanders.
Het is een terugkerend item op HRO. Dat van de race om wereldoverheersing tussen de drie grootmachten: Microsoft, Google en Apple. In een wereld die draait om computers, zoekmachines en slimme telefoons, beconcurreren ze elkaar.
Ze beconcurreren elkaar door steeds meer op elkaar te gaan lijken. In assortiment, maar ook in uiterlijk. De voorbeelden daarvan zijn talrijk. Google speelde leentjebuur bij Microsoft door de kleuren van het Windows-logo te kiezen voor de Chrome-browser. Microsoft kopieerde voor de Windows 7-besturing de naamloze iconen in de taakbalk van Apple’s Mac OS X.
En gezien het pakketje met informatie dat Macbook-kopers krijgen bij hun aanschaf – zie foto – gebruikt Apple op zijn beurt de vertaler van Google. De vraag die rijst: willen De Grote Drie van elkaar winnen, of willen ze samen in de race blijven, mee blijven doen?
Benidorm Bastards, een nieuwe serie over een stel pensionado’s, was nog geen week op de Vlaamse zender 2BE, of de marketingafdeling van Mars wilde de sterren al strikken. Voor een spotje om Snickers mee te promoten.
In de film zou een bejaarde mevrouw te zien zijn, die in een vliegtuig haar reis uitzit. Ze biedt de mensen om haar heen pinda’s aan. Steeds een stuk of vijf, nooit een handvol. Zelf eet ze de nootjes niet, valt een medepassagier op, alsof ze ze alleen uitdeelt voor de aanspraak.
“Waarom hebt u die nootjes gekocht als u ze zelf niet opeet?” vraagt hij haar uiteindelijk. Waarop de bejaarde vrouw zegt: “Och, ik koop altijd Snickers, mijn jongen, voor de smaak. De karamel en chocola smelten vanzelf, maar de pinda’s krijg ik niet stuk.”
Het spotje, dat alleen morgen op televisie te zien zou zijn, werd afgeblazen. De acteurs van Benidorm Bastards trokken zich terug. Ze besloten zich niet te lenen voor commerciële doeleinden. “We hebben het geld van Mars sowieso niet nodig,” verklaart Hilda, een van de sterren. “We genieten allemaal een goed pensioen.”
Een telefoonnummer in een advertentie op een billboard langs de weg. Dat werkt niet, wegens niet te onthouden. Tenzij de cijfers worden vervangen door letters, en de letters corresponderen met de cijfers van je telefoonnummer. Dan wordt 0800 4527 426335 bijvoorbeeld 0800 Glashandel.
Dat is wel te onthouden. De codeertruc heet naamnummering. Er gebruik van maken, heet letterbellen. En met de opkomst van de Blackberry en de iPhone sterft het langzaam uit. De vraag is of dat voorkomen moet worden.
Slimme bankovervallers die, met een briefje zoals hierboven, in alle rust een bank beroven, zetten in dat briefje nooit een disclaimer. Nóóit volgt na het bevel ‘geef al het geld’ een ster die verwijst naar kleine letters als: “Indien al het geld minder dan duizend euro bedraagt, dan laat maar.”
Mensen die advertentieteksten schrijven met sterren en disclaimers erin, zouden een voorbeeld moeten nemen aan de teksten van bankovervallers die zogeheten note jobs doen.
De disclaimerster moet, net als de disclaimer zelf, online casino uit advertenties en in de ban. De ster duidt op mitsen, maren, restricties en adders onder het gras. De disclaimerster vertroebelt en verzwakt de boodschap. Zodra consumenten disclaimersterren beginnen te zien, zijn ze op hun qui-vive.
Er is geen hoogleraarschap in de marketing nodig om het mechanisme te snappen. Toch duiken er nog regelmatig sterren en disclaimers op in advertenties. Ze kunnen makkelijk vermeden worden, mits copywriters ondubbelzinnige advertentieteksten schrijven en geen beloftes doen die niet waar te maken zijn.
Voor sommigen is hij een held. Voor de rest is hij volslagen onbekend. Alex Tew. De Engelse student die zijn studie wilde bekostigen met een advertentiefuik van een website en er miljonair mee werd.
Zijn zogeheten Million Dollar Homepage bestond uit een grit van een miljoen pixels. Voor een dollar per stuk verkocht hij ze aan adverteerders. De site werd een hype, de student verkocht alle pixels en was miljonair voordat hij zijn studie had afgerond. Een succesverhaal.
Grofweg ziet de Million Dollar Homepage er uit als de dagbladadvertentie hierboven. De advertentie, vandaag geplaatst door de mensen van Memory Magazine, is een aankondiging van de aanstaande Carrièrebeurs en lijkt een treffende verwijzing naar de Engelsman en zijn succesvolle carrière.
Maar dat is niet zo, blijkt uit navraag bij de telefoniste van Memory Magazine. Ze geeft te kennen dat er geen verband is. Niemand van het blad heeft van Alex Tew gehoord.
Het zijn mooie tijden voor de vrijdenkers van de reclame. De discussie over correct Nederlands – het ontbreken van bindende voorschriften over taal, verandering als levensteken van een taal en het voordeel van ‘hun’ als onderwerp – is gestopt.
En er waren weliswaar plannen om de Nederlandse taal voor eens en altijd te verankeren in de grondwet, maar dat kan nog wel even duren met een demissionair kabinet. Reclamemakers die zich sappel begonnen te maken over streng gereguleerd Nederlands, kunnen ouderwets vernieuwend om blijven gaan met de Nederlandse taal.
Het is te merken. Vorige week werd, in een Volvo-advertentie, al voorzichtig gegoocheld met de lengte van gedachtestrepen. Vandaag zijn de betekenisloze, maar alleszeggende ‘op-is-opprijzen’ gepresenteerd in een elektronicafolder. En in diezelfde folder worden lange, moeilijke woorden, zoals ‘bijzonderheden’, weer gewoon gesplitst, omwille van de duidelijkheid.
Marlies was liever lui dan moe en had een lelijke voornaam. Verder was alles goed aan haar. Ze maakte fluorescerende leggings aanschouwelijk. Haar ouders waren hippies en zelden thuis. Ze woonde aan een bos, op steenworpafstand van het verloren paradijs. Ze kon goed tekenen en had geen complexen.
En ze wist dat ze lui was. Dat ze dat wist, was ook goed. Want daarom had ze een spoed-stempel gekocht. Bij wijze van call-to-action aan zichzelf stempelde ze ‘spoed’ op allerlei dingen. Bijvoorbeeld op haar handruggen.
Zo herinnerde ze zich eraan dat haast geboden was. Vandaag, 31 januari 2010, is Marlies tien jaar dood. Ze werd een decennium geleden geschept door een personenwagen toen ze zich haastte om ergens op tijd aan te komen.
Voor haar dood had ze zich, dankzij de stempel en haar tekentalent, bijna de roem in getekend met een stripalbum over een Israëlische Kapap-trainer. Een lang verhaal. Om het kort te houden: niet de iPad, maar de spoed-stempel is in deze twintigste en laatste PVDW-aflevering het product van de week.
Niet de Security Check Point van Playmobil. Niet de Twitter-panties voor hooggehakte, kortgerokte vrouwen met ‘follow me’ erop. Niet de lamsdöner met varkensvlees. Niet het even schaarse als bruikbare aardmetaal neodymium.
Niet de V-halstrui. Niet de parfumerende toiletketting. Niet de vingerstrekker voor pianisten of het maatstokje van de sergeant-majoor. Niet de mutoscope en niet de zonnebril die gambling problems zowel buiten als binnen gedragen kan worden.
De zwangerschapstest als app voor de iPhone is het product van de week. Clearblue, fabrikant van zwangerschaps- en ovulatietests, brengt het als “brand utility”; als een stuk gereedschap om het merk mee te promoten. En dat ongehinderd door het gegeven dat iPhones niet waterdicht zijn. Als daar niet over gepraat gaat worden.
Hoe misplaatst de pitloze, halve avocado op de verpakking hierboven ook lijkt, hij is niet in de foto geshopt. De verpakkingen van Siempre-dameshygiëneproducten voeren tegenwoordig allemaal de avocado. De producten zijn ‘op delicate wijze geparfumeerd’ met de steenvrucht.
Dat de avocado ingezet zou worden voor reclamedoeleinden kon niet uitblijven. De avocado is een vettige fruitsoort vol vitaminen en Er zijn in online nederlands casinotienduizenden mensen met een gokverslaving. mineralen, waaraan van oudsher lustopwekkende eigenschappen worden toegekend.
De nadelen van de vrucht zijn al opgesomd wanneer gezegd wordt dat het vlees van de avocado niet tegen zuurstof kan en nagenoeg geurloos is. Tegelijkertijd zijn de pluspunten ervan niet te tellen. De avocado vermag zelfs artikelen voor dameshygiëne sexier te maken.
Dus waar de vrouw op de foto het merk Siempre met haar vuist, glimlach en houding al voorzichtig van een uitdagend imago voorziet, doet de avocado de rest. Daarom is de avocado, ook wel ‘the love fruit’ genoemd, het product van de week.
