Buitenstaander
Het Glow-festival in Eindhoven is sinds gisteren ten einde. Van en naar de lichtstad waren er geregeld verkeersopstoppingen, zo druk en succesvol was het. Honderden bezoekers wemelden in het donker, veelal gewapend met fotocamera en statief, om foto’s te maken van ‘licht in kunst en architectuur’. Ook te zien, bij wijze van reprise: de vliesdunne scheidslijn tussen gevelkunst en -reclame.
Reclame is een maatschappelijk geaccepteerde vorm van bedrog, die als doel heeft potentiële klanten over te halen tot de aanschaf van producten en diensten. Het bedriegen kan subtiel gaan en het kan opzichtig.
Een supermarkt die van geen whiskymerk meer flessen heeft staan dan dat met ‘zeldzaam’ ter aanbeveling op het etiket, doet het niet subtiel. Evengoed krijgt men er dorst van. We gaan er even uit voor de boodschappen.
Als reclameman zoek je met nieuwe klanten altijd naar common ground. Voor het vertrouwen en het gevoel verbonden te zijn, om samen een treffende bedrijfsnaam of pay-off te bedenken. Daarna hoor je ze uit, je klanten. Achterhaalt welke boodschap ze primair willen overbrengen met hun bedrijf.
Meestal hebben ze daar een onverkoopbare hoeveelheid woorden voor nodig. Daar wordt de boodschap wazig van. Te wazig. Een beetje vaag is niet verkeerd, dat voert de spanning op, maar men herinnere zich wat gezegd wordt over ‘te’.
Je moet de balans vinden tussen te wazig en overduidelijk. Soms is een opdracht ook heel dubbel; willen klanten zowel onderscheidend als herkenbaar zijn. The best of both worlds. Wat je uiteindelijk doet, is de richting bepalen voor ze, koers zetten. Daarna: de boodschap inkorten en aerodynamisch kneden.
Volgens die werkwijze kom je uit op een naam of pay-off als ‘net iets anders’, ‘even iets anders’ of ‘net even iets anders’. Het is niet altijd makkelijk iets te verzinnen dat zo goed is, maar gelukkig is het je vak.
De winnares van de Naomi Watts Look-a-like Verkiezing kan nog zo breeduit lachen naar de kop boven haar hoofd, er valt niks te lachen. Optical Express doet aan optische illusies: het ooglasercentrum stelt de werkelijkheid rooskleuriger voor dan ze is.
Het is steekproefsgewijs uitgezocht in een vlaag van nieuwsgierigheid. Vijf mensen die hun ogen, overigens naar tevredenheid, lieten laseren bij Optical Express in Eindhoven zijn per telefoon geraadpleegd. De ervaringsdeskundigen waren stuk voor stuk duurder uit. Minstens drie keer zo duur, per oog. Dat ‘vanaf 595 euro’ is een lokker, menen ze.
Daarna is er gebeld met Optical Express. Het lijkt erop neer te komen dat alleen mensen met een doorsnee cilinder en een oogafwijking van plus of min een half – lieden die niet per se een bril nodig hebben – voor een kleine zeshonderd euro per oog klaar kunnen zijn.
Als je een door het Nederlands Oogheelkundig Gezelschap gecertificeerde oogarts aan de tand voelt over de prijsopbouw van een laserbehandeling, dan zegt hij: hoe slecht de ogen precies zijn, maakt voor de kosten van de behandeling geen substantieel verschil.
Volgens de arts hoeft de laser hooguit een minuut langer aan, afhankelijk van de holling of bolling die het hoornvlies van de laserstraal moet krijgen. Het merendeel van de kosten ontstaat doordat het apparaat aangezet moet en, al in een eerder stadium, aangeschaft met alle randvoorwaarden van dien.
De vanaf-prijs is een lokker, meent ook de oogarts. Of juist een afstoter, want met een prijs die niet marktconform is, maar een aantal keren goedkoper, kom je over als een beun, ook al huur je een dubbelganger van Naomi Watts in om je boodschap over te brengen.
Het is als een opiniërend stuk schrijven waarin allerlei beweringen worden gedaan over een ingewikkelde business als refractiechirurgie, terwijl de schrijver ervan geen expert is, een steekproef doet die niet representatief is en ook nog eens nul deskundigen met naam en toenaam opvoert: ongeloofwaardig.
Het monster van Loch Ness, de verschrikkelijke sneeuwman, graancirkels en Atlantis zijn allemaal mysteries waarmee wetenschappers en vroeggepensioneerde metaalbewerkers met cadmiumnieren zich al decennia bezighouden.
Het is nu nog moeilijk voor te stellen, maar over een aantal jaren behoren ook de films van Fred en Sharon tot de lijst van mythes. Het begon allemaal op 16 februari 2008 met de upload van de volgende Youtube-film: “Who needs a movie?”
Vanaf toen is de site van het duo voer voor mythejagers. Zijn de filmpjes echt, of is er sprake van performance art? Niemand weet het. Het ene moment lijken Fred & Sharon gewoon twee amateurfilmmakers die het internet hebben ontdekt en hun dagen slijten door er thuis gebruik van te maken.
Het andere moment is het amateurisme zo intens dat experts zeggen dat de films er ongeloofwaardig van worden en gemaakt zijn door idealistische professionals die de wereld wat beter willen maken.
Een feit is dat Fred en Sharon sinds 2008 niet hebben stilgezeten, want via hun Youtube-kanaal verschijnt de ene na de andere productie. Hun vooralsnog laatste upload verscheen afgelopen maand.
Muzikanten die met een videoclip hun muziek onder de aandacht willen brengen, moeten tegenwoordig van goeden huize komen. Muzikanten die ter promotie van een nummer een videogame lanceren, weten niet of ze van goeden huize moeten komen.
Ze weten het niet, omdat er nog weinig mee geëxperimenteerd is. Boef & De Gelogeerde Aap gaan het testen. Het hiphopduo vond kunstenaar Jordy van den Nieuwendijk bereid om een platformspel te maken bij hun nummer Mosredna. Zelf testen? Druk op start, speel het spel, luister en huiver.
René Goscinny, de in 1977 overleden scenarist van de stripreeks Asterix & Obelix, zei dat alle grappen ter wereld grofweg in acht categorieën te verdelen waren. In het reclamevak zijn ze in alle soorten en maten wel ooit gemaakt.
De eerste categorie was ‘het misverstand’, zoals in deze reclame van de verdwenen hypotheekverstrekker Ameriquest. De tweede categorie was volgens de scenarist ‘de situatie waarin iemand iets glashard beweert, terwijl het tegenovergestelde gebeurt’, zoals hier.
‘De rolomkering’ was de derde categorie. En daar gaat het om in de bovenstaande spot van HG, een Almeerse fabrikant van reinigingsmiddelen. In bepaalde Nederlandse bouw- en supermarkten toont een scherm met een bewegingssensor, zodra er iemand in de buurt is, reclames voor die middelen.
In één van de spots is ingespeeld op de badmeester, peuterleiders en priesters die het nieuws haalden met kindermisbruik. In plaats van een volwassene die een kind gebruikt als partner in het erotisch spel, laat de reclame een kind zien dat zijn moeder gebruikt.
Op een voorzichtig suggestieve manier worden de rollen omgedraaid, waardoor de spot krachtig wordt. Krachtig als de reinigers van HG, zo is te zeggen. Wat evengoed te zeggen valt: de reclame is een slechte grap. Want de slechte grap was weliswaar niet één van de andere vijf categorieën volgens René Goscinny zaliger, dat wil niet zeggen dat slechte grappen niet bestaan.
De actieve ingrediënten en gepatenteerde formules zijn dermatologisch getest, zo claimen reclames van L’Oréal al jaren. Wat dat testen heeft opgeleverd, daarover wordt, ook al jaren, in alle toonaarden gezwegen.
Mede daarom heeft het cosmeticaconcern de schijn tegen als een paar medewerkers – L’Oréal heeft duizenden biologen, chemici en toxicologen in dienst – opnieuw een wetenschappelijke ontdekking zegt te hebben gedaan die huidveroudering vertraagt.
Om aan geloofwaardigheid te winnen, werd pas geleden een bijeenkomst gehouden in een bedrijfspand net buiten Parijs. Met een diepe buiging was een bescheiden loper uitgerold voor de gewaardeerde leden van de pers. Er waren croissants uit het vuistje en koffie uit de thermoskan.
Want wetenschappers van L’Oréal hadden iets geheel nieuws te presenteren: een actief ingrediënt waaraan in het geniep maar liefst tien jaar was gewerkt. Een stof, bewerkt in het laboratorium, voor een jong ogende, gezonde huid, die wel wat media-aandacht kon gebruiken.
Er was weinig glamoureus aan toen Bruno Bernard, hoofd van de afdeling biowetenschap, het woord nam. Als een wijze professor vertelde hij over de lederhuid die schuilgaat onder de opperhuid. Over de lederhuid met daarin de zogeheten papillenlaag en ‘fibroblasten’, bindweefselcellen die collageen en elastinevezels aanmaken in een natuurlijke, gelachtige substantie.
Hij ging verder over de bindweefselcellen, die hun werk beter zouden doen als de papillenlaag niet werd afgebroken door zonneschijn en vervuilde lucht. En, zo rondde het afdelingshoofd af, een nieuwe, gepatenteerde wondercrème van L’Oréal, met als actief ingrediënt een suiker uit Zuid-Amerika, gaat de papillenlaag tegen de afbraak beschermen. Vanaf komend voorjaar, overal ter wereld.
Niet veel later was er in het laboratorium van het pand nog een demonstratie met levende kunsthuid: een losse vingertop gemaakt van menselijke cellen. De kunsthuid werd ontwikkeld voor mensen met brandwonden en dient tegenwoordig ook als testmateriaal voor cosmetica. Redelijk verbluffend. Niks is te gek voor een altijddurende jeugd en de geloofwaardigheid van L’Oréal.
Alle winkeliers die nieuwe elektronica verkopen, gaan voortaan oude elektrische apparaten innemen. Vrijblijvend en ongelimiteerd kunnen consumenten ze inleveren. Ook als ze geen nieuw, vergelijkbaar apparaat aanschaffen. Het personeel bepaalt vervolgens of de versleten staafmixer, roestige tondeuse of kapotte telefoon hergebruikt kan, of anders ontdaan moet van de edelmetalen.
Het heeft alle schijn van een branchebrede campagne om de gewetensvolle consument te verlossen van schuldgevoelens wanneer hij een verouderd apparaat dat nog niet helemaal stuk is, wil vervangen voor een nieuw.
Het is alleen geen branchebrede campagne, maar een wetsvoorstel van het Europees Parlement. Een voorstel dat een zegsman van Detailhandel Nederland een ‘goedkoop, politiek statement’ noemt, waarbij geen rekening is gehouden met de praktische consequenties.
De zegsman voorziet een scenario waarin elektronicazaken die ‘in de loop liggen’ het aanzien van schroothandels krijgen. Schroothandelaren doen het plan van het Europees Parlement af als een aanzet tot valse concurrentie en broodroof.
Als het plan doorgang vindt – de lidstaten van de Europese Unie hebben er nog niet mee ingestemd – dan is de consument de lachende derde. Als vanouds kan hij bij elke Dixons, Expert of Electronic Partner spullen kopen, maar hij kan zich dan ook meteen vergapen aan de apparaten uit de tijd van de vaklieden, zoals de Infraphil hierboven, een warmtelamp van Philips die kneuzingen helpt genezen.
