De nieuwe tv-campagne van De Thuisapotheek heeft op de redactionele zoo van Het Roze Olifantje een flinke discussie losgemaakt. Over de eerste 28 seconden waren we het snel eens. Ziet er netjes uit en er wordt duidelijk verteld, dus boodschap komt aan bij de kijker.
Maar dan die laatste twee seconden, waar opeens die pay-off in beeld komt: “Daar zit niemand op te wachten.” De oren van De Roze Fant flapperden, De Bruine Beer trok zijn broek alvast naar beneden, en ik begon al peinzend aan mijn witte sik te trekken.
“De Thuisapotheek gaat met een knipoog de strijd aan met de concurrentie,” zegt het verantwoordelijke bureau Van Wanten Etcetera. En daar moet je ze gelijk in geven. Het is een knipoog met een flinke dosis lef, want zo veel naamsbekendheid had De Thuisapotheek nog niet. Dus om jezelf in je imagocampagne direct te bestempelen als overbodig, neemt risico’s met zich mee. Begrijpt de consument je knipoog? En zo ja, vindt hij het grappig? Is er wellicht een pre-test geweest waarin getest is hoe de consument gaat reageren?
Persoonlijk ben ik bang dat de knipoog wel begrepen wordt, maar dat de consument toch eerder de negatieve betekenis tot zich neemt. Zeiken op reclame is namelijk leuk. Het is ook eigenlijk niet erg natuurlijk. Negatieve publiciteit is ook publiciteit, toch?
Gezien de nadruk die er voorafgaand aan de pay-off wordt gelegd op het onhandige wachten begrijp ik de keuze voor deze pay-off. Toch moet ik ermee instemmen dat de pay-off ook snel op de verkeerde manier geïnterpreteerd kan worden.
Twijfelgevalletje dus.
Ik vind ‘m wel mooi de spanning opzoeken. Voorafgaande boodschap (de commercial) is lekker helder, zodat het juiste laden van de pay-off volgens mij niet de plank mis kan slaan.
Time will learn
Ik vind hem geweldig, wilde het roze olifantje vorige week nog tippen toen ik hem tegenkwam, maar is dus niet nodig:)
De payoff is volgens mij aangepast, zag dit weekend een andere payoff: Waar wacht u nog op?
Leuk artikel. En inderdaad hebben we de payoff veranderd. De oude payoff is vooraf uitgebreid getest. Veel mensen gaven aan dat anderen de dubbele betekenis misschien niet zouden snappen, maar ze snapten hem zelf allemaal wel. Vandaar durfden we de payoff wel aan. Omdat we nu toch iets serieuzer willen worden, en de oude payoff z’n werk absoluut goed gedaan heeft hebben we besloten hem te veranderen. Deze is namelijk ook online te gebruiken en dat is wel zo praktisch. De oude payoff had echt de commercial nodig om hem te kunnen begrijpen.
Stefan Havik (De Thuisapotheek)