Voormalig Rolling Stones-bassist Bill Wyman heeft een metaaldetector laten ontwikkelen en naar zichzelf vernoemd: de Bill Wyman Signature Detector. Een metaaldetector naar jezelf noemen en er door middel van reclame de detectormarkt mee penetreren, is lachwekkend. En heel slim als je Wyman bent.
Volgens de bevindingen van sociaal-psychologe Madelijn Strick zorgt humor in reclame ervoor dat men je product onbewust gaat waarderen en wil hebben. Strick kan dat weten, want ze promoveerde onlangs, op 29 mei, op het onderwerp. Ze ontdekte ook, wat ze noemt, de humorparadox: men vergeet de merknaam, omdat er in de reclame iets te lachen valt, maar men wil het product wel hebben zodra het ergens te koop staat. Dat gaat onbewust.
Als je, zoals Wyman, behalve een aficionado van de schatgraverij, een wereldvermaard muzikant bent, dan kent plusminus iedereen je naam en wordt die niet zomaar meer weggelachen. Een merknaam weglachen, gebeurt wel als je, zeg, gepofte granen met fruitsmaak en -kleur ‘gewoontevormend’ noemt in de kopregel van een advertentie en in de eerste regel van de bodytekst schrijft dat kinderen net als mensen zijn – en meestal tot op de bodem van een kom graven, mits er iets te halen valt.
Wanneer je in het vervolg van die tekst laat weten hoe ouders hun kroost zo snel mogelijk verslaafd krijgen aan de gewoontevormende granen, dan is het kwaad geschied. Dan wordt er gelachen en is de merknaam, Trix, op slag vergeten. Maar erg is dat niet, aldus de Nijmeegse sociaal-psychologe. “Een goed gevoel bij een merk is belangrijker dan merkherkenning. En als je een merk bij herhaling aan humor koppelt, ontstaat dat gevoel. Het merk wordt dan instinctief gekozen in de winkelschappen.”
De vaklui die lang geleden de reclame voor Trix maakten, waren natuurlijk geen ezels. Ze wisten allang van dat mechanisme. Ze wisten dat humor vrolijk stemt en zich prima leent als marketinginstrument. Ze ontbeerden alleen de wetenschappelijke bewijsvoering van Strick. Ze wisten ook dat het handig is om kinderen verslaafd te maken aan je product. Zoals ze evengoed wisten dat een kind eerst een gewoonte vormt en de gewoonte daarna het kind.
Of humor er nu wel of niet voor zorgt dat je een merknaam vergeet, de humor EN de naam van het Zwarte Schaap vergeet ik in ieder geval nooit meer.
Mijn dag is weer goed Zwart Schaap!